作为服装赛道的“最后一公里”，童装行业正在发生巨变。一方面，各大服装巨头品牌尤其是运动类品牌正在加大童装市场布局，比如nike、adidas、安踏、李宁、特步等等，而另一方面，童装“新势力”品牌异军突起，典型代表如moodytiger，现已跻身行业top3的头部站位。

(资料图)

创立不过5年的moodytiger到底做对了什么？本质上是因为其切中了痛点：运动童装不只是孩子的一件衣服，更是承载童年的一种生活方式。

在倪叔看来，moodytiger通过三个维度与孩子们建立起了紧密连接。第一，好好玩，通过有差异化的玩法，激发孩子对世界的奇思妙想，解决的是“想象力”问题。第二，好体验，消费者体验包括产品体验与场景体验：舒适的产品、丰富的线下实体场景，助力品牌用户释放天性，肆意运动，解决的是“实践”问题。第三，好价值，通过好玩、好体验，潜移默化地给孩子传递更丰厚的价值主张，包括知识、审美、眼界、格局等等，解决的是“人生观”问题。

1

好好玩：“冻”住这个炎热的夏天

6月10日，moodytiger在上海静安嘉里中心举办了「夏日启冻计划」限时体验展。从品牌营销的视角来看，此次活动巧妙地抓住了一组“温差”概念：火热的夏日与冷冻的冰块。以悬念式的沟通在线上传播上占得先机，给受众营造出一种天然想象空间。

而在线下实体场景，一个充满奇思妙想的夏日冰冻区出现在烈日之下，好奇心拉满。活动场景分为几个系列区域，对应着“好玩的内容”以及moodytiger的儿童运动产品主题，互动性强、品牌融入度高，将趣味与互动融入到装置之中，让小朋友在“玩”中释放天性，感受产品。

比如“冰皮万花筒”，消费者通过拍打冰皮衣面料制作的装置，可以触发机关，制作出冰爽气流小烟圈，装置灯光也从暖色转变为冷色，带动风车转动，从而让消费者体验moodytiger冰皮衣的冰感舒适；“夏日捕风场”，消费者旋转中央水池的“冰块”装置，即可吹起一阵夏日凉风，“冰块”上的品牌独特印花逐渐显现，同时发出清脆的冰块撞击声，视觉与听觉都能让人感受到小轻风leggings带给用户的“轻”感体验；在“空气花园”，互动者对着装置吹气，透过流动形面料的鼓风机将小圆片吹起，体现“40000个透气网孔”的空气衣面料特点；在SWINGY互动区，引入了游乐场的概念，体验者坐进“SWINGY稳三角”，无论怎样摇动，始终处于稳定的状态，突出SWINGY儿童缓震三角的稳定特性。

此次也特别邀请了品牌挚友应采儿与童星林子烨来到线下探展打卡，并在moodytiger上海静安嘉里中心旗舰店深度感受产品，现场与观众分享家庭运动育儿理念，共同探索儿童运动与热爱及亲情的关联。

通过这样的互动体验，也将品牌超强的夏日心智传递到用户心中。

对于孩子们来说，这样的场景是别出心裁的，孩子们是好奇心最充沛的群体，进入这个充满凉感的奇趣世界，被满足的是好奇心，被激发的是想象力。

这也正是moodytiger夏日启“冻”计划的企划初衷：给孩子们一个摆脱夏日黏腻炙热的冰凉场景，邀请孩子们在这里尽情玩乐，体验凉感的同时，也体验moodytiger围绕不同场景而落地的产品科技。在夏日场景下，moodytiger能够带给孩子们的不仅仅是这一次美妙的活动，而是用科技、美感、舒适、趣味持续陪伴在孩子日常生活之中的用心。

2

好体验：打造儿童舒适运动场景与产品体验

从这次活动也能窥见moodytiger迅速崛起的核心原因，在我看来最重要的是这样两个价值点：

第一，场景价值，持续打造儿童舒适运动心智，为孩子们建立起释放天性的丰富场景。

第二，产品体验，在产品研发中，也洞察了小朋友的运动需求，专为儿童研发全线鞋服产品。

由这两个价值点传递给孩子们的核心体验就是：舒适、专业、有趣，能够助力孩子们释放探索世界的天性，给孩子们进入真实世界进行“天性实践”的情感价值与产品依托。

先说场景体验。moodytiger针对四大运动场景，包括城市运动、户外探索、冰感防晒、专业运动进行了精细产品创新。

这样的产品创新让moodytiger拥有了更齐备的产品线，本质上实则是将儿童群体的不同场景需求展开了深刻洞察并将其转化为创新产品。

为什么场景很重要？因为目前市面上大多数同类运动童装品牌并没有这么细分的场景设计，更偏向于“大人的缩小版”，是一种“走量思维”。而moodytiger的差异化场景则是以孩子自己的视角出发，深刻洞察孩子们在这些不同场景下的具体需求，为他们专门设计制造专业产品从而满足需求。

比如孩子要打网球、要滑雪、要做瑜伽等等，可能只有moodytiger专门针对这些“小众”场景给孩子们设计了专业产品，从而提供了独一无二的场景体验。随着中产家庭更注重孩子们的独立发展，那么在这种看似小众的场景下，moodytiger就具备了超强的心智认知，因为只有它足够专业、足够重视孩子的独立人格。

再说第二个价值点，产品体验。

moodytiger的产品研发能力，基于更深度洞察小朋友的痛点及需求，专为儿童运动研发，将用户洞察深度融入产品研发。与市场上其他品牌“所谓大人的缩小版”相比起来，moodytiger这种深度洞察小朋友需求的产品研发能力正是其核心差异化优势。

专利面料、国际化艺术审美、以儿童视角进行的产品研发，为孩子们带来更专业、更舒适的运动产品。

顶层的需求洞察力与底层科技创新能力缺一不可，这才是moodytiger真正的品牌护城河。

3

好价值：品牌理念连接中产家庭

好好玩传递的是moodytiger的童趣与想象力，好体验凝结的是moodytiger的科技创新与实践能力，建立在二者基础之上的品牌价值主张则是好价值：品牌理念共鸣中产圈层。

如何理解这一价值？moodytiger结合消费者消费意愿的变迁、运动童装行业中高端点位空白、细分场景化需求等等生活方式与消费背景，聚焦于“专为儿童运动舒适而生”，透传“专业运动童装”的心智卡位，不做“大人缩小版”，尤以中产家庭为主流人群，此类消费者不吝在孩子身上进行全方位投入，体现在运动服饰上，极为重视产品专业性，以专业助力孩子们良好身心发展，也更乐于给孩子们参与小众专业运动项目的机会，比如滑雪、瑜伽、网球等项目。

所以moodytiger聚焦“专业”的品牌价值，高度契合中产圈层人群更注重“独立”“专业”“助力天赋”“快乐”“做自己”等育儿观念升级，从而成功地激发了该类人群的理念共鸣，就此打开了中高端户外运动童装品类新局面。

进一步深入洞察，其实一个品牌的崛起，首要任务是搞清楚你要为谁提供服务，尔后将目标人群的生活方式与价值主张通过产品表现出来。

moodytiger的目标人群是超过2亿人的新中产阶级，人群特征是受教育程度高、消费能力强、生活在一二线城市、追求更有品质的生活方式，而一个更为现实的原因则在于，此类人群是当前主力育龄人口，他们希望孩子获得与时代发展更加契合的成长方式。

如前所述，现在的孩子们拥有更多的参与户外运动的需求并且是更专业的高品质需求，用心满足这些细分需求，成为每个品牌都要必须认真思考的课题。

moodytiger为城市中产家庭孩子们提供有品质、有品味、有趣味的人生价值，让孩子勇敢探索、勇敢做自己、释放天性。

除了产品研发的硬实力——专业科技和独特的美学之外，在品牌势能的软实力上也充分诠释了洞察小朋友深度需求的价值主张，比如《过一个很新的夏天》品牌态度短片，从用户洞察出发，与人群深度共鸣；与最强大脑“水哥”王昱珩一起拍摄SWINGY儿童缓震科技产品《关于稳的解答》TVC，从产品出发，将功能价值与让小朋友安稳长大的情绪价值深度链接；六一儿童节牵手林峯带来了儿童新编歌曲《做一只moodytiger》，将人们的关注点重新拉回到孩子身上，重新唤醒人们对孩子生活方式、思考方式的重视：孩子是释放天性的「moody」，同时也是无所畏惧的「tiger」。就此也重新建立中产家庭父母与孩子之间的新连接，搭建一种共同探索、勇于发现自我与世界的新亲子关系。

与此同时，moodytiger也是创意体验营销的倡导者，在此次夏日启“冻”计划之前，品牌已在不同城市空间举办了若干次community小众亲子活动，与用户深度链接。

moodytiger凭借其突出的品牌理念与实践，迅速成为明星家庭和中产圈层的选择，比如郭晶晶、应采儿、郑希怡、郑嘉颖、林峯、弦子等明星家庭都不约而同选择了moodytiger，他们的共同点是热爱运动，同时也追求更有品质的家庭生活方式，给孩子们提供更专业、更美好的儿童运动装备。

在渠道布局上，moodytiger强化一二线重奢商圈布局、亲子式趣味购物体验。推出体验式概念店，倡导亲子互动式的购物体验，持续强化中产家庭对于品牌的认知力。

此外，moodytiger还建立了全球化品牌战略，吸引到美国、挪威、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡等超过100个国家的忠实粉丝。

通过精准的人群定位与价值主张输出，moodytiger成功地建立起了品牌心智认知，坊间流传着“中产家庭新三宝moodytiger、lululemon、始祖鸟”的说法，本质上体现的正是这些品牌针对不同年龄段人群传递的共同特质：过硬的底层科技创新、更专业的场景化产品、更有品质的生活方式展现。

品牌之路，既是产品与科技打底，更是价值主张的用心凝结与表现。moodytiger走出了这样一条成功的品牌之路，放眼未来，将为更多的孩子提供用心陪伴，陪伴他们成长，陪伴他们探索，陪伴他们创造更美好的世界。

关键词：